作家 | 不雅潮新消费 王叁
10月14日，梦金园第三次向港交所递交招股书。
频年来，黄金消费势头凶猛，金价屡翻新高，黄金珠宝企业的上市关注也一触即燃。自老铺黄金于6月底登陆港交所后，其市值从上市首日的113亿港元猛增至如今的265亿港元，似乎要带动新一轮“港股金企上市潮”。
可是，跟着梦金园的招股书两度失效，这波上市潮似乎还未运转就要宣告终结。
曩昔青消费者重新爱上黄金，黄金行业迎来黄金期间，但泼天的高贵之下，黄金品牌却只可“心里稀有”。
上市难
在招股书中，梦金园援用弗若斯特沙利文的数据自证身份——按2023年黄金珠宝收益诡计的中国第五大黄金珠宝品牌。
如若按照这一统计口径，中国前四大黄金珠宝品牌诀别为周大福、老凤祥、中国黄金和豫园股份（老庙黄金）。这四家都是上市公司，议论范围重合度很高。
那么梦金园上市难的上层原因还是浮出水面，便是成本市集是否需要过多同类型的企业。
在老铺黄金于2023年11月转谈港交所之前，梦金园已在同庚9月底递交了港股IPO招股书；而在老铺黄金于2024年6月登陆港交所的前一天，周六福也向港股递交了招股书。
老铺黄金的IPO之路，相接着黄金珠宝行业的两个期间。
早在2020年，老铺黄金就曾向深交所递交招股书，原筹算于2021年4月22日登陆A股，但在前一日被取消审核。2021年7月，老铺黄金再度迎来上会，但首发上会被否。2023年6月，老铺黄金再次苦求A股上市，不到1个月就苦求除掉，随后转战港交所。
履行上，2021年，A股曾有过一轮黄金珠宝企业上市潮，中国黄金、迪阿股份、曼卡龙等先后完成IPO。而被堵在A股门外的，恰是本年列队冲击港股的老铺、梦金园、周六福三家。
早在2018年8月，梦金园就委聘广发证券手脚保荐东谈主，拟在深交所主板递交上市苦求，但后来并未作出任何正经上市苦求。2020年9月，梦金园初次向深交所提交A股IPO苦求，2021年10月底首发上会被暂缓表决；在2021年11月第二次上会中，梦金园被证监会明确驳回否决，A股IPO的梦透彻防碍。
周六福早在2019年5月便初次冲击深交所主板，但IPO审查一度中止；同庚规复后，又在年底遭发审委否决。2020年9月，周六福再度冲击IPO，但年底再度被否。2022年7月，周六福三度陈诉，最终于2023年11月晦止。
港股不是这三家企业的首选。但拆解来看，三家企业被A股拒之门外的原因并不完全相易。
关于老铺黄金的质疑集中在上市主体的遴荐，以及单店营收远高于同业的合感性。疏漏来说，便是要回报是谁要上市，以及你为什么这样能收成的问题。
而监管层关于梦金园的质疑窦包括加盟模式、以旧换新业务占比较高、存货范围较大且存货盘活率裁汰等，关于周六福的质疑也较为近似。这些都是买卖模式的关节部分，很难在一旦一夕内扭转。
（开头：梦金园官网）
在A股黄金珠宝企业临了一轮IPO小振奋中，以迪阿股份旗下DR为代表的钻类饰品还在收割消费者临了的信仰；而在老铺黄金IPO时，黄金成为年青消费者的首选，古法黄金成为新的风口。
老铺黄金是上一轮上市潮的罢了，照旧下一轮上市潮的发轫？黄金珠宝品牌思要在老铺黄金之后再度敲开港交所的大门，就要先思明晰中枢竞争力的问题。
老铺黄金的各异化，是把黄金再次作念成了挥霍的生意。走“小而贵而好意思”的道路，聚焦高净值东谈主群，以工艺撬动高端市集，采纳“一口价”策略，换算后的克单价多数高于同业，单店营收也遥遥最初。
2023年营收31.8亿元的老铺黄金，在港股IPO的谈路上赶快跳跃了同庚营收200亿傍边的梦金园，二者同期的净利润诀别为4.2亿元、2.33亿元。何况这个排序莫得无理，净利润更高的是老铺黄金。
夸张的收成智商，以及这种智商所代表的各异化智商，在这个高度同质化的行业中显得稀缺且额外。黄金消费离不开货比三家，全球都思成为“三家”中的临了一家，但价钱在决议链条中的权重正在裁汰。
在这样的市集环境中，成本市集答应接受一家体量较小但出类拔萃的黄金企业，也要再推敲一下是否为“行业第五”打开大门。
2024年4月，由于未能在6个月内完成上市导致港股招股书自动失效后，梦金园赶快更新了招股书并重新激活上市表率；再6个月后，这一情况如重播般献艺。
收成难
招股书清爽，梦金园成立于2000年，是一家黄金珠宝首饰原创品牌制造商，亦然为数少量已毕运营涵盖黄金珠宝产业各关节阶段的企业之一。家具以高纯度黄金首饰为主，兼营钻石嵌入、K金、铂金等饰品。
梦金园还在招股书中援用了另一组良友，2018年—2023年，梦金园是唯独一家连气儿入围中国黄金协会“中国黄金首饰加工量十大企业”和“中国黄金珠宝销售收入十大企业”排行的黄金珠宝品牌，且双项排行均列前五。
万能模式的计策道路上埋伏着许多暗礁，它们的名字叫“杂而不精”。
中国珠宝市集是三足鼎峙的情势，由海外大牌、港资品牌和内地品牌组成。海外大牌的挥霍道路和品牌溢价很难效仿，因此在很长一段时刻内，内地壮盛品牌的效法对象是港资品牌。
在消费市集上，不错尽情将我方包装成大牌的平替，因此在周大福（1929年）、六福珠宝（1991年）之后又有了周六福（2004年）；但在成本市集门外，要挥霍许多成正本证据一个“mini版周大福”的中枢竞争力。
“杂而不精”的另一个隐患在于成长性。全球金价屡翻新高，黄金饰品成了行家消费者献媚我方的投资步履，行业范围全体增长。但企业要拆分行业全体的增势与本人的增长点，弗成将行业的高潮周期无极处理为本人的业务智商，智力幸免在行业周期回转时被退去的潮流遗落在沙滩上。
履行上，我国黄金珠宝消费量波动较大，2023年的消费量为706.5吨，不足2018年的736.3吨，中间多个年份的销量都处同比下滑趋势。2018年—2023年的年复合增长率为-0.8%，长年的波动也让2023年—2028年的4.9%年复合增长率预期显得过于乐不雅。
（开头：梦金园招股书）
行业的波动随时可能到来，这是皆备的不可控身分，范围、流量、品牌丹心度，哪一块是长板，亦然IPO前必须给出的谜底。
黄金是资产的象征，但黄金企业确凿不是。
最新财务数据清爽，2021年、2022年、2023年和2024年1—6月，梦金园诀别已毕营收168.71亿元、157.24亿元、202.09亿元和99.80亿元；净利润诀别为2.25亿元、1.81亿元、2.34亿元和5230万元。
汇报期内，梦金园的毛利率诀别为3.2%、4.8%、5.3%及6.2%，净利率诀别为1.3%、1.1%、1.2%及0.5%。
同业业内对比，以2023年数据为例，梦金园的毛利率为5.3%，周大福、六福珠宝的毛利率跳跃20%，周大生、老凤祥等的毛利率也默契在10%傍边，老铺黄金的毛利率甚而跳跃40%。
对比其他行业，被视为薄利多销典型案例的蜜雪冰城，毛利携带悟在30%傍边，净利率约莫在15%—20%之间；名创优品的毛利率跳跃40%，净利率相通跳跃15%；农夫山泉的毛利率在2024年上半年冲破了60%，净利率则连年默契在20%以上。
梦金园在招股书均诀别证据了毛利率与净利率低的原因：
受家具结构、销售模式及品牌溢价等身分影响，黄金家具的毛利率低于嵌入家具，加盟模式的毛利率低于自营和电商模式。
净利率较低主要归因于公司接纳特准议论分销模式，当向省级代理及加盟商销售家具时，保捏较低的固定工费。
黄金照实越来越贵，但卖黄金或然收成。
一方面，金价透明适度了黄金饰品的订价空间，大部分品牌采纳“当日金价+工费”的计价模式，内卷的压力还会进一步压缩溢价。
另一方面，珠宝首饰是重参预行业，金价高，进价也高。黄金品牌可爱扎堆开店，何况都在热点商圈的热点区域，开店、运营、税费成本均较高。
归根结底，品牌赚的是加工费，黄金珠宝是一个向工艺要收益的生意。
从这个角度看，金价越高，平价化金饰品牌的议论压力越大。扎堆上市八成不是行业水长船高的佐证，而是为了不才一轮淘汰赛开启前充实成本的弹药。
转型难
梦金园A股IPO折戟，证监会的质疑也指明了更正的标的。
三项主要质疑诀别是主营业务收入主要来自加盟模式、旧料业务行径的买卖合感性，以及存货账面价值金额较大。
加盟模式方面，罢休2024年6月30日，梦金园的特准议论网罗掩盖寰宇1687名加盟商旗下议论的2850家加盟店、七个自营直营区就业中心及17个省级代理。其他销售渠谈包括36家自营店、电商平台网店等。
（开头：梦金园招股书）
其中，特准议论网罗渠谈营收占比耐久保捏在90%以上。2024年上半年数据清爽，该占比从2023年的95.1%裁汰到82.3%，显然是在成心志地作出诊疗。
旧料业务行径，是指以旧换新业务。梦金园通过以旧换新的形势，从消费者处收购旧料手脚原料。2020年，梦金园来自旧料业务兑换取得的黄金量一度达到67.56%，后续几年降至30%傍边。
（开头：梦金园招股书）
不外，梦金园的存货范围依然较高。2021年、2022年、2023年和2024年1—6月，梦金园的存货金额诀别为20.49亿元、16.89亿元、21.69亿元、20.16亿元。
更紧迫的是，三项质疑是梦金园A股IPO失利的关节，且不论针对性的诊疗进展若何，这些诊疗是否妥当港交所的需求，暂时莫得谜底。
与此同期，梦金园还有一项潜在的压力，在于对下千里市集的“依赖”。
耐久以来，在梦金园全体营收中，一线城市收入的占比永恒莫得冲破个位数，三线、四线及以下城市加盟商销售收益估量占比保捏在40%傍边。
（开头：梦金园招股书）
在将来筹算中，梦金园也强调，将主要专注于在国内三线及以下城市中的膨胀责任。
下千里市集天然是后劲地方，但亦然消费品牌的必争之地，是络续内卷的舞台。
比如，周大福在2018年启动“新城镇筹算”，绽开下千里市集加盟，其门店数目从2018年底的2682家增长至2024年中的7429家。老凤祥的门店数目约6000家，周大生与周六福跳跃4000家，中国黄金、老庙、六福珠宝的门店数目则在3000家以上。
在订价相对透明的黄金饰品行业中，范围的上风无法替代。当头部品牌长入对准下千里市集，闲钱更多的小镇肥饶东谈主群有了更多的遴荐，梦金园的蛋糕未免被抢食。
更何况，梦金园的范围是在一定进度上就义利润换来的。
当国潮的风吹向饰品行业，黄金饰品范围也趁势进入了深耕易耨、工艺升级的阶段。其中，古法黄金呈现出更强的增长力，市集范围由2018年的130亿元，飙升至2023年的1573亿元，年复合增长率高达64.6%。
手脚一家“为数少量已毕运营涵盖黄金珠宝产业各关节阶段的企业”，梦金园也在追赶瞎想升级的风口，但“瞎想溢价”的部分尚未体现在财务数据中。
（开头：梦金园招股书）
另一重更为较着的压力是对线上市集的“刻薄”。招股书数据清爽，梦金园的电买卖务营收占比一直不高，2021年曾顷刻间冲至9.5%，但其实是基于一项第三方平台的促销行径，并未捏续带动梦金园的线上收入。
小县城的争夺战日渐尖锐化，打开线上渠谈的紧迫性无庸赘述。当珠宝文玩成为直播带货的资产密码，现款流承压的梦金园尚未收拢正在稀释的红利。
结语
频年来，消费者关于黄金饰品的偏疼，既深藏着关于资产重新竖立的需求，也暗合挥霍国产化的趋势，与新登科的走红近似，都是国潮崛起的进展。
消费遴荐的变化，离不开主流消费群体的代际诊疗。年青东谈主并非不爱黄金饰品，比较于传统黄金饰品消费东谈主群，年青东谈主更倾向于为瞎想与工艺付费。正如小红书博主所说，不是幼年不知黄金好，而是幼年莫得古法金。
尽管黄金饰品因其材质成为好意思不雅与资产的双重象征，但如前文所述，关于行业下流的品牌而言，这个生意的利润并不高。金价是透明的，品牌赚的是加工费与品牌溢价，线下金店选址的高度重合，为品牌带来的是无停止的对比，行业因此堕入同质化、低毛利、价钱战的旋涡。
（开头：梦金园官博）
关于毛利率较低的品牌而言，一口价家具销量占比低，按克价销售的家具工费也不高，只可走薄利多销的道路，争夺市集占有率，就愈加试验供应链解决与资金盘活智商。
梦金园在招股书中示意，召募资金将用于升级其在山东潍坊的坐褥标准、扩大特准议论网罗、投资信息科技以及培植运营恶果等。通过数字化和当代化的矫正，公司意图培植全体盈利智商，从而抵御日益强烈的市集竞争。在现在这个数字化海浪下，对信息科技的投资和期骗将成为公司将来发展的中枢驱能源。
增强坐褥智商，提高运营恶果，鼓舞数字化转型，梦金园为本人发展成立了标的。但这些手艺，是消费企业“不会出错”的谜底，正确但不够出彩。
在急需冲锋的市集环境中遴荐注意，那薄如蝉翼的利润率，若何撑起IPO之后的将来？