21世纪经济报谈记者 高江虹 实习生 陶畅 北京报谈
9月5日，英国股票指数编制机构富时罗素发表声明称， 英国糜费牌Burberry从富时100指数因素股中移除，并于9月23日纳入富时250指数因素股。
英国富时100指数被觉得是英国经济的晴雨表，该指数创立于1984年，由英国股票阛阓中市值最大的前100家上市公司构成，是英国大盘股的代表。
Burberry曾行为英国企业的骄横在指数内抓续待了15年。如今被剔除出该指数，对Burberry品牌来说不止于一记重击。
Burberry的飘荡不仅于此，9月3日，Burberry再次告示两大高层东谈主事变动。
Jonathan Kiman，这位曾在Gucci执掌营销大权、Versace塑造品牌灵魂的营销天才，认真被任命为Burberry的首席营销官（CMO），将于9月9日登陆伦敦，径直向新任CEO Joshua Schulman呈报。
与此同期，好意思洲大陆也迎来了一位新的掌门东谈主，Laura Dubin-Wander，她曾就任于OTB北好意思CEO、Coach北好意思总裁及Christian Dior Couture的副总裁。
关联词，这一系列东谈主事变动背后，是Burberry连年来换取层时时更替的缩影，五年三换帅的飘荡，不仅测验着品牌的韧性，也激发了业界的浩荡和顺。
换取层的时时更替与市款式位的动摇，Burberry这艘大船一经岌岌可危，也曾一度光泽全球的百年英伦品牌究竟遇到了若何的顶风？
事迹跌落谷底
Burberry的事迹困境并非一旦一夕变成。在全球糜费需求疲软、中国阛阓消繁忙下降的今天，对绝大大宗的糜费牌来说皆是不小的冲击，Burberry不错说是“杰出人物”，通盘糜费事迹发扬最差的品牌之一。根据其公布的最新财报，戒指6月29日的2025财年第一季度，Burberry门店销售额同比下滑21%，外加2%的不利汇率影响，导致零卖销售额同比下滑22%至4.58亿英镑。
按阛阓分裂，其中亚太阛阓下滑23%，好意思洲阛阓下滑23%，中国大陆阛阓下滑21%，南亚太平洋阛阓下滑38%，韩国阛阓下滑26%，欧洲、中东和非洲阛阓下滑16%。巴克莱分析师示意，由于品牌仍未有积极的销售势头，Burberry本财年的发扬瞻望会陆续过期于糜费行业，瞻望该品牌本财年调理后的商业利润将下落至3.47亿英镑。
如斯逆境并不是无意发生的，2024财年Burberry的事迹就特殊不得力，其品牌销售额同比下落4%至29.68亿英镑，商业利润大跌34%至4.18亿英镑，净利润大跌近45%至2.7亿英镑。
回看当年十年的事迹，Burberry可谓是睹始知终，发展尤为迟缓。从2014年Burberry的事迹增速就明显放缓，至2017年，更是开启了长达五年的抓续下落之旅。即即是在通盘糜费牌均指数爆炸式增长的2022财年，Burberry涨幅仅微增10%，远低于LVMH集团、开云集团等行业先锋的增长速率。
致使在2022财年的沐日季度，Burberry的可比销售额水雪冤而下降了3%，而同期LVMH集团前卫部门则增长了51%。Stifel 分析师 Rogerio Fujimori 在一份参谋回报中指出，Burberry 果真莫得增长回升的凭证，将陆续濒临繁重挑战。
事迹欠安也影响了公司股价，据统计，本年于今，Burberry股价累计下落罕见50%，当年12个月下落约70%，市值降至23.4亿英镑。鉴于现在的来去情况，品牌此前就曾决定暂停支付2025财年股息。
丧失品牌DNA
行为一家领有百年历史的英伦品牌，Burberry本甘愿载着丰富的历史故事和私有的品牌精神。然后转折了100多年的发展，Burberry能让东谈主目前一亮的作品依旧照旧多年前的经典风衣和领巾。
伴跟着19世纪汽车冉冉普及，欧洲多国初始诅咒也曾的骑士精神，早期的Burberry的LOGO所传递的马术骑士精神也广受各人追捧，在 Thomas Burberry 看来，这个骑士徽标充满标志兴致，代表着保护、翻新和前瞻性精神，同期也标志着公司和骑士一样，只好前进一个发展见识。
关联词这个经典的品牌LOGO最终照旧莫得活下来，2018年，时任Burberry首席扩充官的Marco Gobbetti邀请了Riccardo Tisci担任创意总监。Riccardo Tisci的上任标志着Burberry品牌转型的初始。
他摈弃了经典的骑士徽标和nova格纹，转而接受无衬线字体和TB标志行为新品牌标志。关联词，这一变化并未带来预期中的事迹晋升，反而让品牌堕入了愈加痛苦的境地。纽约时报时装驳倒东谈主 Vanessa Friedman 就曾月旦：“新系列并莫得带来令东谈主出东谈主料思的冲击，品牌需要延续遗产，还要有能让不雅众惊骇和爽脆的穿着。”
随后，Daniel Lee接过了重塑Burberry的重负。他推翻了Tisci时间的通盘产物和标志缠绵，再行记忆英伦风情。关联词，这一奋力不异未能辅助Burberry的裂缝。
两任创意总监大相径庭的操作意味着Tisci时间的通盘的技俩皆被一扫而空，当年多年数以亿计的营销和缠绵用度此时一经无影无踪，Bernstein分析师Luca Solca曾下结陈说“很明显，试图再行定位高端阛阓的奋力失败了，在创意总监Daniel Lee的换取下的品牌焕新也失败了，因为Burberry在网上和其他所在对其产物进行了大幅打折。”
如今的Burberry已成为奥特莱斯打折商品的常客，其品牌形象和价值在时时的打折促销中冉冉贬值。Burberry的品牌行运一经到了一个至关进击的十字街头。如安在保抓品牌传统和经典元素的同期，收尾翻新和冲突？如安在是非的阛阓竞争中再行找回我方的位置和声息？这将是Burberry改日必须面对和措置的问题。
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职守裁剪：韦子蓉